2023年6月10日，一场特殊的期末考试在北京大学新闻与传播学院报告厅顺利举行。而正是这场非常特别的期末考试，让我们看到了数字公益传播的新思路、新方案。

当天的考试中，参加2023年北京大学新闻与传播学院实战教学课程“创意传播管理”的46名本科生汇报了他们的“成绩”。在字节跳动的支持下，在18天的时间里，学生们围绕爱的分贝公益基金会“爱的分贝聋儿救助”项目和CRO应急搜救犬中心的“给搜救犬们更好的明天”项目，募集善款351万元。

公开资料显示，“创意传播管理”课程自2015年起至今已成功实施9年，目前已经入选教育部国家级一流本科课程。作为北京大学广告学专业在数字化背景下教学改革的首个创新型尝试，在字节跳动公益和巨量引擎的深度参与下，今年的“创意传播管理”课程给46名学生带来了不一样的体验。

据悉，在上述数字公益传播项目的运作中，学生们“爱的分贝聋儿救助”项目的筹款可以帮助40-60位听障儿童进行人工耳蜗植入或100-200位听障儿童进行人工耳蜗体外机升级;“CRO应急搜救犬中心”项目的筹款目标已超出年度筹款目标，这些筹款可以保障基地3年时间的基本运营和搜救犬专业训练、日常生活中的每日鲜粮，并且可以用于建设全国最专业的废墟搜救犬场地之一，保障至少10条国际标准A级或全国大比武级的搜救犬产出。可以说，在这一过程中，在学校、企业等多方支持下，学生们用他们的实践，摸索出了一条以数字化、商业化的方式推动公益发展的创新之路。

■ 在探索中寻找公益创新之路

每一次创新都是初心的坚守。字节跳动公益平台在公益发展路径上的创新亦是如此。

这场特殊的期末考试更像是公益和高校学生之间的双向奔赴。一方面，字节跳动公益平台成立的初衷，是给公益组织提供传播和筹款的平台。但是字节跳动公益平台发现，大多数的公益项目不太会通过优质内容进行筹款——它们深刻了解项目背后的社会现象，却缺乏传播能力和基因，即使在短视频主场的平台，也依然用图文的形式展示项目内容。另一方面，热衷于公益事业的高校学生们往往只是以志愿者的身份接触公益事务，他们身上能量和“网感”并没有得到释放。

如果双方联合会碰撞出什么火花?抱着这样的想法，字节跳动公益平台和北京大学新闻与传播学院一拍即合，让各怀绝技的双方以另一种方式相会。这也是这场“奔赴”的创新所在。“高校学生以视频内容制作和传播的方式接触公益事业的内核，获得对公益的感知，而公益组织获得曝光度和筹款——这是一种强强联合。”字节跳动公益平台相关负责人表示。

这种创新合作模式完美适配公益组织的需求，从内容支持到资源投放再到项目筹款，一路走来都非常顺利。然而，相比之下，同学们的探索就显得一波三折。

小组之间共性与个性兼具，从前期的内容质量欠佳、起量失败，到中期调整创意方向和投放思路，再到后期高质量内容产出、取得转化回报，每个小组成员的心理都跟着投资回报率的实时反馈起起伏伏，当投放效果不佳、调整不见成效时，同学们不断鼓励自己“坚持一下!再试一下!”

在这些探索和坚持中，他们将自己对公益项目、公益事业的理解，以及执行过程中所受到的触动，呈现在了每一次的内容创作和投放优化之中。在实战的过程中，各个小组认识到优质创意内容对于传播效果达成的价值，精准的投放策略制定及因时而变的灵活调整是取得良好转化效果的关键。

“课程给了学生们一个很好的机会和平台，每一条公益广告都有自己的目的和存在的价值，每一次的创意生产都是一个创作的过程，也是一种创造，它鼓励大家在不断试错的过程中找到一个对的方法。”搜救犬项目小组创意导师薛振添老师认为。

■ 351万善款金额创造全新募资效率

同学们所取得的成绩，陈刚真真切切地看在眼里。

在课程发起人、北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授看来，今年“创意传播管理”课程的设置初衷并不简单。这样的课程设计，一方面是想要扭转广告教学对实践能力培养匮乏的问题，因为传统媒体时代高昂的媒体资费使得学生制作的广告投放难以实现，而数字化为广告专业学生创造了接触真实市场的机会，借由企业资助的广告费进行媒体投放，获得真实的市场反馈，可以帮助同学们用实战检验理论学习成果。

另一方面，这样的课程设计也是想为社会做更多的贡献。陈刚说：“在共同创造过很多次成功的商业实战案例之后，我们开始尝试将这些经验应用到线上公益倡导和筹款之中，利用商业广告投放逻辑为社会公益做出更多的贡献，以此激发和培养学生们的社会责任感。”

在不平凡的课程设置基础上，同学们也有了更大的施展空间。据介绍，今年，参与实战课程的46名本科生中有40%的留学生和19%的特长生，不同特点的学生均匀分布在6个小组。完成相应的理论教学后，小组成员在字节公益平台，分别帮助爱的分贝公益基金会“爱的分贝聋儿救助”项目和CRO应急搜救犬中心的“给搜救犬们更好的明天”项目进行数字公益传播，筹集善款。

事实上，相较于去年，今年的课程有了三个新“亮点”：首先，实战难度增大，除了原有的广告投放，课程增加了“主题视频制作”的环节，每组同学各产出一个公益主题视频，同时每个命题都由字节跳动公益安排了一位创意导师，以帮助同学们更好地阐释和呈现公益项目背后的动人故事;其次，课程挑战升级，广告投放周期由35天缩减到18天，用于广告投放的资源由75万缩减至60万;最后，募集金额大幅上升，2022年为自然之友和满天星两个公益项目共募集资金233万，今年筹集到的善款金额为351万，筹款转化效率相较去年大幅提升，同学们的成绩不管是单组还是均值都超过了行业平均水平。

■ 学界与业界首次合作开创新历史

351万不仅仅是一个数字，更是在社会中传递的丝丝温暖;一门数字营销实战课程，不仅仅要传授广告营销的知识，更是在同学们的心中种下一颗颗公益的种子。正如参与本次课程的学生童玥在本次分享所讲到的：“公益就是提醒一个生命能够为其他生命做些事情，而公益广告是为了唤起更多人‘了解公益、参与公益’的意识，虽然之前也曾参与过一些公益实践，但这次是我第一次运用自己的专业知识去做些公益事业，这其中的喜悦难以言说。”

事实上，在此次“爱的分贝聋儿救助”“给搜救犬们更好的明天”等项目开展之时，北京大学新闻与传播学院与字节跳动公益合作已经是第二年。但在创新的基础之上，今年的公益募资数据比去年翻了三倍。

对此，北京大学新闻与传播学院党委书记唐金楠表示：“结课汇报是学界业界的相聚，也是学科创新的延续，如何在实践中找到与业界未来发展的契合点是学院要回答的时代之问，而课程为回答时代之问提供了可行路径，创新性和探索性也是这一课程的根基和特色。”

在不少业内人士看来，从公益事业的角度上来说，北京大学同字节跳动公益平台和巨量引擎的合作模式为未来学界与业界的互助、互动树立了榜样。

据悉，在前期合作的基础上，字节跳动公益表示后续会和北京大学考虑形成长期合作，把这个模式扩大到更多高校。因为这样的模式，不仅让同学们的聪明才智帮助到了公益机构筹款，也让他们亲身参与了公益，了解公益;与此同时，公益平台在整个项目合作中发挥了内容生态优势，撬动优质的公益内容创作者跟学生结对，给到学生内容策划指导，实现了公益内容共创——这样一个既有过程又有效果的公益模式，无疑是一个多方互利共赢的好事。文/刘洋 李濛

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编辑：萧培  审编：AD